עבודת חקר בנושא אלימות במשפחה
ייצוג האלימות במשפחה בפרסומות מצולמות
פרטים אישיים:
שם: נועה אהרוני
בית ספר: קוגל, חולון
שם המורה: רונית צחר- מלכה
מבוא
נושא הקמפיין בו בחרנו לעסוק הוא אלימות במשפחה. מטרת הקמפיין שלנו היא שכנוע שאלימות נפשית קוראת יותר מאלימות פיזית ולהעלות למודעות את הנושא; נורות אזהרה, סוגי אלימות ואיך לסייע או מה לעשות במקרים כאלו.
בעבודה זו, אבחן ואנתח את אופן הייצוג של אלימות במשפחה כפי שבא לידי ביטוי בפרסומות בפרט וייצוג נושא אלימות במשפחה כולו.
בחרנו בנושא זה מכיוון שגילינו שהנושא "אלימות במשפחה" אינו עולה מספיק על סדר היום ובנוסף, סוגי האלימות השונים מן האלימות הפיזית (כלכלית, חברתית, נפשית) אינם מדוברים מספיק בתקשורת.
כמו כן, אלימות כלפי גברים הוא נושא אשר אינו מדובר כלל ואין בו הכרה תקשורתית ובקרב האוכלוסייה כלל.
בנוסף, בחברה נוצר סטריאוטיפ האומר שהגבר אינו יכול להיות הקורבן, אלא הוא תמיד התוקף. דבר זהו אינו נכון כלל, אנו רוצות לשנות את פרספקטיבה זו ולהביא למצב שבו הגבר והאישה יהיו מוצגים כאחד ללא הבדל הנובע מן המין שלהם.
בעיני הנושא של אלימות במשפחה צריך להיות במודעות היומיומית בשביל שידעו איך לעזור ולעצור מקרים כאלו. בנוסף, בשביל שאנשים יפסיקו להיות אלימים כלפי בני ובנות זוגם והאנשים הפוגעים יענשו על מעשיהם כמה שיותר מוקדם.
בעבודתי אנתח פרסומות ביוטיוב מכל מיני סוגים ויוצרים על הנושא אלימות במשפחה ללא הבדל בדת, מין, מגדר, עם ילדים או ללא מכיוון שאלימות יכולה לקרות ללא הבחנה. בפרסומות אבחן את ייצוג האלימות במשפחה.
לאחר פרויקט של שנתיים שבו למדתי על סוגי האלימות ונורות האזהרה בעבודה אני מצפה לראות את כל סוגי האלימות ולא רק פיזית או מילולית בשביל שאנשים שצופים בפרסומות אלו ילמדו, יבינו, יעמיקו בנושא ויאבקו בשביל שינוי. בנוסף, אני מצפה לראות ייצוג של אלימות כלפי גברים ולא רק כלפי נשים מכיוון שאפילו אם הנשים סובלות מאלימות יותר מהגברים זה לא אומר שהגברים לא סובלים כלל.
מושגים:
1. ייצוג - ייצוג הוא דימוי או שיקוף של משהו מהמציאות. כלומר, ייצוג מבקש לשקף/לתאר/להראות משהו מן המציאות באמצעות סמלים – שפה, מילים, ויזואל, תצלומים, טקסט (ושילובים שונים בין האמצעים הללו). במילים אחרות, ייצוג הוא ביטוי סמלי של משהו מן המציאות.
בהקשר לתקשורת – התקשורת היא אמצעי מרכזי של ייצוג – היא מפיצה באמצעות כלים סמליים (ויזואל, טקסט, סאונד וכו') ייצוגים של חלקים מן המציאות. מהדורות חדשות מציגות ייצוג של המציאות, כפי שהעיתונאים והעורכים מצאו לנכון. יש תוכניות המנסות לייצג את החברה הישראלית ומעמתות בין נציגים של פלחים שונים (בריאליטי, בדיוני אולפן). סרט קולנוע מציע ייצוג של סיפור רומנטי או הרפתקאות, פרסומת מציעה ייצוג לנשים וגברים בצורתם האידיאלית וכן הלאה.
חשוב להזכיר כי לעולם יהיה פער בין הייצוג (הממד הסמלי) לבין המציאות אותה מבקשים לייצג. אין אפשרות להציג ייצוג שלם ומלא של המציאות.
המושג מתקשר לעבודתי בכך שבפרסומות יש ייצוג של האלימות במשפחה, נורות אזהרה וסוגי האלימות. הפרסומות משקפות את המציאות של מערכת יחסים אלימה.
2. פרסומות - העברת מסרים, בתשלום ובזהות ידועה, אל קהל יעד לצורך השגת מטרות שיווקיות באמצעות צד שלישי. הפרסום משמש אמצעי לתקשורת שכנועית לא רק כדי למכור מוצר או שירות, אלא גם כדי לקדם רעיון (המלחמה בתאונות הדרכים), ארגון או אדם (פרסום פוליטי לקראת בחירות).
המושג מתקשר בכך שאני עושה את העבודה שלי בסוגה פרסומות. הפרסומות מעלות למודעות את הנושא של אלימות במשפחה דרך הצגה ומשחק של סיטואציות מסוימות ומעבירה לצופים מסרים כמו למשל איך לנהוג במצב שבו מכר שלך נמצא במערכת יחסים אלימה או בכלל איך לנהוג כשאתה בעצמך נמצא במערכת יחסים כזאת.
3. הבניית מציאות - "הבנייה חברתית של המציאות"
התקשורת אינה מראה את המציאות כפי שהיא, אלא היא מעצבת תמונה של המציאות. בו בזמן, התקשורת היא הגורם המרכזי שמתווך בינינו, האזרחים, לבין המציאות. אנחנו נגישים למציאות רק בסביבה הקרובה אלינו וכל מה שחורג מכך נגיש לנו רק באמצעות התקשורת. לכן התקשורת מבנה עבורנו את המציאות. כלומר, התמונה שהיא מעצבת נחשבת בעינינו כאילו זו המציאות.
התקשורת משתמשת במרכיבי השפה התקשורתית: טקסט, צילום, עריכה, ליהוק ועוד כדי לבנות תמונה של המציאות. תהליך זה מתבצע בשלל זרועותיה של התקשורת: חדשות, פרסום, דרמה, קולנוע, ריאליטי ועוד. כשבפרסומות מופיעים בעיקר אנשים בעלי צורת גוף מסוימת, התקשורת מבנה לנו מציאות שזהו המודל הראוי. התקשורת מבנה מציאות כאילו זו היררכית החשיבות של הנושאים.
המושג מתקשר לעבודתי מכיוון שהפרסומות מראות את המציאות כפי שהתקשורת רואה אותה בנוגע לאלימות במשפחה ולא כמו שהיא באמת. אנשים מבינים את המציאות שהם לא חווים לפי התקשורת אך לא יוכלו לדעת אם זאת באמת המציאות עד שיחוו את הסיטואציות האלו בחייהם.
4. קמפיין פרסום חברתי - מסע פרסומי שנועד לקדם מטרות ושירותים חברתיים, שאינם למטרת רווח (הפסקת העישון, נהיגה בחגורת בטיחות, לא לנהוג בשכרות וכו').
מושג זה מתקשר בכך שהפרסומות בנושא אלימות במשפחה מועלות כדי להעלות למודעות ולקדם בעיות חברתיות, בעיות חברתיות שקורות בחברה. מטרת הפרסומות היא לתת מידע ולמנוע את המקרה הבא.
5. מודל פיסק - מודל זה מקנה חשיבות לרקע התרבותי של הנמען. פענוח הטקסט אינו נעשה בחלל ריק, והוא תלוי במפענח (הנמען) ונסיבות הפענוח. מוקד הכוח עובר מן המוען וכוונותיו אל הנמען. פיסק טוען, שלאמונות, ערכים, אידיאולוגיות , רקע חברתי, השכלה, גיל ומין הנמען ולנסיבות חיצוניות של זמן ומקום – יש השפעה על פענוח הטקסט, כך שניסיון פענוח של מסר הוא למעשה יצירתו של מסר/טקסט חדש, בעל משמעות שונה במידה זו או אחרת מזו ש"התכוון אליה המשורר"= המוען.
לפי הגישה של פיסק, תגובת הקהל למסר אינה אחידה ואינה אוטומטית, במובנים רבים אינה ניתנת לחיזוי פשוט. מאותו טקסט יכולים אנשים שונים להפיק משמעויות שונות.
לכן, קובע פיסק ,לא כל מקרה של אי - הבנה הוא רעש בתקשורת. רעש, על פי פיסק = אי הבנה שיכולה לנבוע גם מהבדלים תרבותיים וחברתיים בין המוען לנמען.
מושג זה מתקשר בכך שאת הפוסטים שמפרסמים ברשתות החברתיות נחשפים וקוראים המון אנשים, האנשים שונים זה מזה וכל אדם שקורא מפרש אחרת את מה שקרא, חושב אחרת על מה שקרה והמסר לא מתפרש באותה הצורה.
6. פניית מסר רגשית - בפנייה מסוג זה המסר מופנה אל הרגש של הצרכן. יש ניסיון להרשים, ללמד ולשכנע את הצרכן לא דרך השכל אלא באמצעות עוררות רגשית כמו: התפעלות, צחוק, הנאה וכו'... המטרה המרכזית של הפניה הרגשית היא למשוך את הצופה, לעניין אותו, ליצור תדמית ייחודית ולנסות להתבלט מיתר הפרסומות.
מושג הז מתקשר לעבודה בכך שהפרסומות פונות אל הרגשות של הצופים. הן מראות להם את הבעות הפנים, האמצעים הויזואליים, הדרמתיות, המתח, ההפחדה והחששות. הצופים מרגישים את הרגשות האלו. הם מרגישים חמלה כלפי הנפגעים וגועל כלפי הפוגעים.
פרסומת ראשונה: את במערכת יחסים אלימה? אל תתעלמי! היכנסי לסרטון
הפרסומת מציגה את כל סוגי האלימות שיש במשפחה, אך רק כלפי נשים, ונותנת נורות אזהרה לזוגות אחרים. על כל אלימות נותנים סיטואציה במשפט כמו באלימות מילולית: "מילה אחת שלי והיא שותקת"
- הפרסומת המוצגת היא חברתית
- המפרסם של הפרסומת הוא לפ"מ - לשכת הפרסום הממשלתית
- הדמויות המרכזיות בפרסומת הן גברים ונשים שונים
מיקום - חדר סגור עם ספה
זמן - לא ידוע
- המסר הדנוטטיבי הוא גבר מתעלל בכל מיני סוגי אלימות שונים
- המסר הקונטטיבי הוא שצורת הישיבה של הנשים בפרסומת היא בצורה לא נינוחה והן מחובקות
ומרוחקות, הבעות פנים שלהן מראות על פחד ונותנות הרגשה שהן מאוימות, מיקום ישיבה של הגברים
הוא או מעל הנשים או בצורה רגועה מה שמראה על עליונות על הנשים, המגע של הגברים מרתיע את
הנשים ויש תקשורת בלתי מילולית חזקה
- אסטרטגית הפרסום היא רגשית
- קהל היעד של הפרסומת המוצגת הוא לנשים שעוברות אלימות
- מטרת הפרסומת היא להעלות למודעות את הסוגים השונים של אלימות; להראות נתונים ואת נורות
האזהרה בזוגיות אלימה בשביל לעזור להבין אם אתה או מישהו קרוב אליך נמצא במערכת יחסים כזאת
לתת מידע ואולי אפילו לעזור להם.
- התגובות של הפרסומת מתחלקות בין אנשים שחושבים שהפרסומת נהדרת לאנשים שהצטמררו ממנה,
אנשים שצפו בפרסומת אך שמו לב שהפרסומת מוצגת רק כאלימות נגד נשים ושואלים "מה בנוגע
לגברים?". בנוסף אנשים שחושבים שהפרסומת לא תעזור ואפילו אישה שבזכות פרסומת זו גילתה שהיא
בעצמה נמצאת בזוגיות אלימה.
פרסומת שנייה: אלינה לוי ועופר חיון | אלימות נגד נשים = פגיעה בילדים | נעמת
משפחה של אמא אבא וילדה נוסעים לאירוע, האב מתייחס יפה לביתו במהלך הנסיעה. בדרך האמא מגלה שהיא לא מוצאת את המעטפה עם הכסף לאירוע ובעלה כועס עליה מאד כי לא מוכן לתת אשראי או צ'ק וכמעט גורם לתאונת דרכים.
- הפרסומת המוצגת היא חברתית
- המפרסמת של הפרסומת היא עמותת נעמת - תנועת הנשים של ישראל
- הדמויות המרכזיות בפרסומת הן גבר אישה וילדה
מיקום - רכב
זמן - לילה
- המסר הדנוטטיבי שבפרסומת הוא של משפחה הנמצאת במכונית בדרכה לאירוע, במהלך הנסיעה האם פותחת את תיקה ואמרה שהיא לא מוצאת מעטפה עם כסף והאב מתרגז עליה עד כדי כך שמרביץ לה וכמעט גורם לתאונת דרכים.
- המסר הקונטטיבי הוא שהגבר מתייחס לבת שלו בנועם ברגישות ברכות לעומת בת זוגתו שאליה מתנהג בגסות בקשיחות חוסר סבלנות חוסר אמון הכללה לגבי העובדה שהיא חסרת אחריות.
- אסטרטגית הפרסום היא רגשית
- קהל היעד של הפרסומת המוצגת הוא אנשים בטווח גילאים 21-60
- מטרת הפרסומת היא להראות שאלימות נגד נשים = פגיעה ילדים, טראומה של ילדות בצל האלימות
נשארת לכל החיים.
- התגובות של הפרסומת הן "אצלכם תמיד האישה קורבן. ספרו את זה לשכנה שלי שהבן שלה היה פוחד
לחזור הביתה שלא תרביץ לו", "נורא ואיום" ו"האב אדם בזוי"
פרסומת שלישית: אלימות במשפחה: אל תעצמו את העיניים
הפרסומת מתחילה בכך ששכנה של זוג שומעת צעקות של אישה אך לא עושה מעשה בנידון. לאחר מכן אפשר לראות את הסיטואציה שהייתה בדירה ממול ואיך נגרמו הצעקות. האישה חזרה מאוחר מהעבודה והגבר כועס עליה, האישה מנסה ללכת אך הגבר תופס אותה וזורק אותה על הכיסא. הוא צועק עליה שהוא יהרוג אותה ומתחיל לחנוק אותה, האישה צועקת אך הוא לא מפסיק. בזמן שמקרה זה קורה הילד שלהם צופה במעשה מהמדרגות. יום לאחר מכן האישה מתקשרת למשטרה אך לא מצליחה לדבר, השכנה חוזרת מהעבודה יום לאחר מכן ורואה את הילד על המדרגות והוא מספר לה שהוריו רבים שוב.
- הפרסומת המוצגת היא חברתית
- המפרסמת של הפרסומת היא ורוניקה שוסטרוביץ'
- הדמויות המרכזיות בפרסומת הן גבר ואישה
מיקום - בית
זמן - לילה
- המסר הדנוטטיבי הוא לא לעצום עיניים להפנות את הגב כמו השכנה. אם היא הייתה קשובה יותר למה שקורה בדלת ממולה היא הייתה יכולה לעצור את הגבר.
- המסר הקונטטיבי הוא בעל שכביכול דואג אך זו לא בדיוק דאגה הוא שולט באישה וברגע שהיא יוצאת מטווח השליטה שלו, בכך שיצאה מאוחר יותר, הוא יוצא מהכלים.
- אסטרטגית הפרסום היא רגשית
- קהל היעד של הפרסומת המוצגת הוא אנשים בטווח הגילאים 21-60
- מטרת הפרסומת היא להעלות למודעות את הנושא "אלימות במשפחה היא תופעה מורכבת החוצה
מגזרים ומעמדות סוציו-אקונומיים. שתפו והפיצו לצורך העלאת המודעות ולמען שינוי חברתי הכרחי,
אמיתי וחשוב."
- התגובות של הפרסומת הן "כגבר הזדעזעתי!! איזה נורא לחיות עם חיה כזאת!! זה קשה לחיות כשגברים שולטים לחלוטין על כל המעשים והזמנים שלכן!! נשים צריכות להיות במקום הכי טוב ושבבתי תיהיה אוירת נחת ! אנחנו הדור שחייבים לשנות ולשפר את החברה! די לאלימות נגד נשים!!! תומך בכל המאבק למניעת האלימות הזאת!!" ו"מי שחושב שצריך להאשים גם את הנשים,כנראה שהוא אלים בעצמו!!!"
פרסומת רביעית: אלימות במשפחה זה לא נורמלי – אלימות כלכלית
בפרסומת אפשר לראות אישה המדברת בריאיון על המצב הכלכלי שלה בזוגיות ומספרת איך בעלה מציב לה גבולות ואין לה חופש או פרטיות בפריטים שהיא קונה.
- הפרסומת המוצגת היא מסחרית
- המפרסמת של הפרסומת היא חברת סופר-פארם
- הדמות המרכזית היא אישה
מיקום - בית, מטבח
זמן - בוקר
- המסר הדנוטטיבי הוא הגבר חושב שכדאי שכרטיס האשראי יהיה אצלו כי אשתו בזבזנית, מוציאה יותר משהיא מכניסה
- המסר הקונטטיבי הוא שמנקודת מבטו של הבעל הוא צריך לקחת את המושכות לידיים כי אשתו לא אחראית והוא נמצא בשליטה על כל ההוצאות. אפשר לראות בפרסומת את הבעות הפנים של האישה, היא מחייכת וצוחקת במבוכה והיא בולעת רוק המראה על שקר שמצב זה לא נורמלי.
- אסטרטגית הפרסום היא רגשית
- קהל היעד של הפרסומת המוצגת הוא אנשים בטווח הגילאים 21-60
- מטרת הפרסומת היא להעלות למודעות את סוג האלימות הכלכלית. לתת לצופים אפשרות להיכנס אל
תוך העולם של האישה שחווה אלימות כלכלית כלפי בן זוגה.
- התגובות של הפרסומת מושבתות
פרסומת חמישית: מגי אזרזר וליטל שוורץ – שומר.ת אחותי | נעמת
בפרסומת אפשר לראות שתי נשים בבית קפה ואליהן מצטרפת חברה. הן יושבות ביחד, מדברות ואז בן זוגה של החברה שהצטרפה מתקשר, מתחיל לקלל ולצרוח עליה "את רוצה שאני אשבור לך את הפנים עוד פעם?". האישה קמה והולכת ואחריה אחת משתי הנשים
- הפרסומת המוצגת היא חברתית
- המפרסמת של הפרסומת היא עמותת נעמת - תנועת הנשים של ישראל
- הדמויות המרכזיות הן שלוש נשים
מיקום - בית קפה
זמן - בוקר
- המסר הדנוטטיבי הוא שהאישה מאוימת על ידי בעלה וקמה בשביל שחברותיה לא ישמעו את מה שהוא אומר. אחריה חברה אחת קמה לבדוק מה קרה והשנייה נשארת ישובה. המסר הוא לא להתעלם.
- המסר הקונטטיבי הוא שהגבר לא הסכים לאישה לצאת לבלות עם חברותיה ומאיים עליה באלימות פיזית. אחת מהחברות יושבת והבעות הפנים שלה מראות על חוסר שביעות רצון וחוסר נעימות (פסיבית). לעומת החברה השנייה שקמה והיא מעורבת ומנסה להשפיע על הסיטואציה (אקטיבית).
- אסטרטגית הפרסום היא רגשית
- קהל היעד של הפרסומת המוצגת הוא חברים של אנשים שנמצאים במעגל האלימות
- אופן הצגת הנושא בפרסומת הוא שלילי
- מטרת הפרסומת היא להראות אישה שחיה במעגל האלימות ולתת מענה לחברות שלה שרואות מהצד
את האלימות שהיא עוברת לגבי איך לסייע לה.
- התגובות של הפרסומת הן "שובר לב" ו"הסרטון היחיד שלכם שמוערר מודעות. כל שאר הסרטונים
מניפולציות זולות בשקל."
פרסומת שישית: הדשא של השכן אדום יותר
בפרסומת אפשר לראות אישה שמנקה את הבית, הגבר מסתכל עליה ולאחר מכן רואים הרבה שוטים שלו מרביץ לה, חונק אותה, יורק עליה, השכן בדירה ליד שומע אך במקום לבדוק מה קורה בדירה הצמודה מחליט להגביר את הטלוויזיה. האישה על הרצפה מנסה להגיע אל הטלפון והגבר מגיע לכיוונה עם סכין ודוקר אותה בביטנה. חובשים של מד"א מגיעים, מעניקים לה טיפול במקום ולוקחים אותה לבית חולים.
- הפרסומת המוצגת היא חברתית
- המפרסם של הפרסומת הוא מד"א - מגן דוד אדום
- הדמויות המרכזיות הן גבר ואישה
מיקום - בית
זמן - צהריים
- המסר הדנוטטיבי הוא שהשכן החליט להעלים עין מהסיטואציה ולא להתערב ואפילו להתכחש לרעשים ששומעים במקום לבדוק אם יש צורך בעזרה
- המסר הקונטטיבי הוא שאפשר לראות בהתחלה שהבעות הפנים של הגבר מלאות בכעס כשהאישה מפריעה לו לצפות בטלוויזיה בזמן שהיא מנקה. בנוסף, אפשר לראות את הפחד בפנים של האישה.
- אסטרטגית הפרסום היא רגשית
- קהל היעד של הפרסומת המוצגת הוא לאנשים בטווח הגילאים 21-60
- אופן הצגת הנושא בפרסומת הוא שלילי
- מטרת הפרסומת היא בשביל להודיע שמגן דוד אדום גם מצטרפים למאבק באלימות במשפחה ומסייעים
בקידום ועליית המודעות לנושא החשוב. "אנו רואים בעיני הנשים המותקפות בשטח את המצוקה, את
החשש והפחד ואנו כאן כדי להציב דגל שחור, במטרה למנוע את המקרה הבא."
- התגובות של הפרסומת הן "זה מזעזע כמה שזה אמיתי...", "יואו... קשה מאד.. אך זאת מציאות…",
"קשה", "מסכנה" ואפילו אישה אחת הגיבה: "מזעזע כמה שאני מזדהה עם הסרטון הזה כי גם אותי
פיצצו במכות במערכות יחסיים שהייתי איתם"
פרסומת שביעית: לירון רביבו - #אלימות_כאן_זה_מתחיל | נעמת
בפרסומת מדובר על אישה שקוראת כתבה על אישה אחרת שהייתה בתוכנית ריאליטי ומספרת שהיא מתחזקת עם הדת למרות שבתוכנית ריאליטי הייתה עם ביקיני. האישה מאשימה את הכוכבת שבגלל בנות כמוה יש הטרדות מיניות בעולם ושבושה שהיא רוצה להיות מודל לנערות.
- הפרסומת המוצגת היא חברתית
- המפרסמת של הפרסומת היא עמותת נעמת - תנועת הנשים של ישראל
- הדמויות המרכזיות הן אישה וגבר
מיקום - בית קפה
זמן - בוקר
- המסר הדנוטטיבי הוא אישה שמחפיצה אישה אחרת למרות שנשים צריכות לעזור ולחזק אחת את השנייה
- המסר הקונטטיבי הוא שהאישה מקנאה, מדברת על המפורסמת עם הביקיני ויש לה הבעות פנים של גועל וצוחקת.
- אסטרטגית הפרסום היא רגשית
- קהל היעד של הפרסומת הוא לאנשים בטווח 21-60
- המטרה הסופית של הפרסומת היא להראות אלימות מילולית בנשים באמצעות הדרה, השפלה, הקטנה,
והחפצה. מתארים שיחות המדוברות על נשים במרחב הציבורי. הפרסומת מנסה לגרום לאנשים להפסיק
להגיד דברים רעים על נשים מאחורי גביהן
- אופן הצגת הנושא בפרסומת הוא שלילי
- אחת מהתגובות שהתקבלו לפרסומת היא: "אני לא מבין מה אתן מנסות להציג... כל מילה אמת". בנוסף
עוד תגובה שהתקבלה היא "כל הכבוד"
פרסומת שמינית: לונא מנסור ואמג'ד באדר | אלימות נגד נשים = פגיעה בילדים | נעמת
בפרסומת אפשר לראות ילד שמשחק בצעצוע בזמן שאביו מוצא מכתב שבו כתוב שהאם התקבלה לאוניברסיטה ללא הסכמתו. הוא מתרגז, צועק ומושך אותה בזמן שהיא מחזיקה תינוקת ולבסוף יוצא מהבית וטורק את הדלת אחריו.
- הפרסומת המוצגת היא חברתית
- המפרסם של הפרסומת היא נעמת - תנועת הנשים של ישראל
- הדמויות המרכזיות הן גבר ואישה
מיקום - בית
זמן - בוקר
- המסר הדנוטטיבי הוא אישה שעשתה מבחנים לאוניברסיטה מאחורי גבו של בעלה והגבר מתרגז
- המסר הקונטטיבי הוא שהגבר מתרגז שהאישה לא הקשיבה לו ועשתה ההפך ממה שאמר לה. הוא מושך את האישה עם התינוקת בידיה וכשלא יכול לשאת יותר את הכעס יוצא מהבית.
- אסטרטגית הפרסום היא רגשית
- קהל היעד של הפרסומת הוא לאנשים בטווח 21-60
- המטרה הסופית של הפרסומת היא להראות שאלימות כלפי נשים היא גם אלימות כלפי ילדים וזה יכול לגרום לטראומה שתישאר איתם לטווח הארוך.
- תגובות הפרסומת הן "דווקא לומדות איתי באוניברסיטה הרבה בחורות מהמגזר אבל אם יש גם דברים כאלה אז זה נוראי." ו"ככה זה ערבים, מה לעשות, אנשים פרימיטיביים. עדיין רואים אישה כנחותה לגבר."
תובנות מהפרסומות שחקרתי:
במהלך ביצוע עבודת חקר זו, מצאתי פרסומות רבות באינטרנט, באתר יוטיוב, ביוטיוב יש קהל רחב בכל הגילאים ודבר זה מעיד על כך שיש מודעות לנושא אלימות במשפחה והנושא נמצא בסדר יום התקשורתי. בנוסף, חלק מן הפרסומות הנמצאות ביוטיוב הופיעו גם בטלוויזיה בערוצים כמו 12, 13. בכך, הנושא הועלה למודעות בצורה רחבה יותר כלפי כל צופי ערוצי הטלוויזיה המסחריים.
בפרסומות שחקרתי שמתי לב שיש התייחסות יותר לייצוג של אלימות כלפי נשים מאשר אלימות כלפי גברים ולצערי הפרסומות לא עמדו בציפיות שלי בנושא זה. התקשורת מבנה מציאות סטריאוטיפית כלפי הנושא שרק הגברים הם המתעללים והנשים הן הנפגעות.
בנוסף, בסופה של אחת הפרסומות שנוצרה על ידי הרשת "סופר פארם" היה אפשר לראות משיכה לאתר שלהם והפצתו ומסקנתי היא שאנשים יכנסו לשם בשביל להשיג עזרה, במקום ימצאו מוצרים במבצעים והנחות ודעתם תוסח. הפרסומת היא מסחרית ולא רגשית לעומת הפרסומות שיצרו עמותת נעמת המוביל קמפיין פרסום חברתי ונאבקת נגד אלימות כלפי נשים. לפרסומות שלהן יש פניית מסר רגשית אל הצופים.
מתוך הפרסומות שחקרתי ראיתי גם את מודל פיסק בנוגע למסרים קונוטטיביים. גבר יכול לצפות בפרסומות אלו ולהגיד שאין אלימות והוא רק מנסה לעזור ודואג לה אך לעומת זאת אישה תראה את הרגשות שהאישה בפרסומת מביעה ותרגיש את הכאב שלה.
שמתי לב גם שלפי אופן הייצוג של הפרסומות שראיתי ומהצפיות והתגובות שלהן עוד ועוד אנשים מקבלים מודעות לנושא ותורמים למאבק נגד אלימות במשפחה. דבר זה מאוד חשוב ומרגש לראות שיש אנשים שבאמת חשוב להם שיהיו גברים ונשים שיוכלו להרגיש בנוחות בזוגיות שלהם.
תרומת עבודת חקר זו לעבודה הקבוצתית:
לעבודתי הגעתי עם מידע שהשגתי במהלך השנתיים האלו אך בעקבות התחקיר שערכתי למדתי יותר על נושא זה. גיליתי שהנושא הועלה למודעות יותר ממה שחשבתי וכן על סדר היום אך בצורה מצומצמת כי רק בנוגע לאלימות כלפי נשים ולא היה איזכור על אלימות כלפי גברים כלל. בנוסף, רוב הפרסומות נוצרו במהלך חודש האלימות נגד נשים.
יש גיוון מסוים של הנושאים באלימות במשפחה אך רוב הפרסומות חוזרות על עצמן. במקום להראות אישה חזקה שיוצאת ממערכת יחסים אלימה והיא מספרת על הכוח שהשיגה מראים רק את הסבל והמצוקה כנראה בשביל שהפרסומת תמכור יותר, ייצוג זה מחלחל יותר לרגשות ונורמטיבי לראות אישה במצוקה בנושא זה. אם פרסומות אלו מצליחות להם אז לא ישנו את הקונספט.
הבניית המציאות של הפרסומות מראה נשים מבוגרות יותר מנערות וזה נותן מסגור לגבי הגילאים של הנשים במערכות יחסים אלימות.
לפני עבודת החקר הרגשתי שנושא זה הוא מאוד חשוב לי ושצריך להיות חשוב לציבור גם. לא רק לנורות אזהרה ולסוגי האלימות אלא גם לדרך הסיוע ואיך להתנהג במצבים כאלו. פחות ראיתי דרכים לעזרה ואיך להתמודד אך מקווה שבעתיד גם נושאים אלו יעלו יותר למודעות.
